直播带货火遍全网，也成为各家金融机构拓宽销售渠道的途径之一。从去年开始，各类金融机构纷纷试水，掀起“金融+直播”的营销热潮，内容涵盖了金融扶贫、投资者教育、金融产品推荐等诸多方面。但值得注意的是，在合规合法的直播营销之外，还有些金融产品相关的直播营销行为“鱼目混珠”，存在风险隐患。
为此，中国银保监会消费者权益保护局发布2020年第5号风险提示，提醒社会公众：应注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品；认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险；树立科学理性的金融投资、消费观念。

当前金融直播营销存在两方面主要风险
第一，金融直播营销主体混乱，或隐藏诈骗风险。一是无资质主体“鱼目混珠”。由于直播平台账号开设基本无门槛限制，一些无资质主体擅自开展金融产品直播营销，涉嫌非法或超范围开展金融营销宣传活动。甚至有所谓的“科技公司”“咨询公司”以投资虚拟货币、外汇、网络理财为名进行诈骗。还有直播平台为吸引用户，承诺在平台充值后有高额收益并可随时提现，存在异化为非法集资的风险。二是直播平台信息设置混乱。平台用户可能被营销氛围带动，在主体不清、风险不明的情况下冲动消费。三是非专业人士误导或欺骗。金融知识薄弱、风险防范能力差的用户易受误导或欺骗。
第二，直播营销行为存在销售误导风险。一是虚假或夸大宣传。实际上，多数消费者难以符合广告宣称的免息条件、放贷条件或产品销售范围，或是“免息不免费”、隐含保费逐月递增等。二是偷换概念、简单比价。易导致消费者对借款成本产生错误认识，误导其做出错误决策。三是信息披露、风险告知或提示不到位。消费者可能在未充分知悉风险的情况下，购买不适当的金融产品或服务。

消费者可从三方面提高风险防范意识
一、辨明直播主体资质
目前，大部分直播营销更倾向于发挥流量引导作用，通过直播吸引消费者关注后，以提供购买链接或导流到线下的方式，促使消费者购买金融产品或服务。消费者如有意购买，应弄清发布营销广告、提供金融产品或服务的主体，注意相应的金融机构、中介机构或人员是否具备从业资质，选择正规金融机构和渠道。不随意点击不明链接，不在正规金融机构销售渠道以外的页面随意提供个人重要金融信息、身份信息，防范欺诈风险和个人信息泄露风险。
二、看清直播内容
金融营销在直播场景下，容易出现由于直播时间限制或消费者中途观看等原因导致的信息披露不足、消费者信息获取不全等情况。建议理性对待直播营销行为，在购买前充分了解金融产品或服务的重要信息，如借贷产品的息费标准、收益率的表述，保险产品的保险责任、除外责任、缴费要求，理财产品的投资风险等，树立量入为出的消费观，坚持科学理性的投资观。警惕一些金融直播营销中信息披露不足、风险提示不到位、明示或暗示保本无风险、保收益等销售误导问题，避免自身权益受到侵害。
三、知悉金融消费或投资风险
金融产品与普通商品有所不同，一般需要根据消费者或投资者的风险承受能力进行针对性推介，而直播带货模式下无法有效识别每个人的风险承受能力，也做不到一对一地充分沟通。公众应对此有理性、清醒的认知，不被直播营销所营造的氛围煽动而盲目消费或冲动投资，在了解金融产品或服务的合同内容、息费标准、免责条款、风险等级等重要信息后，审慎评估自身是否能够承担或接受，根据自身实际需求和风险承受能力选择适当的金融产品。